شود .
ب 2 – الگوهای غیر جبرانی غیر تلفیقی ( نا متقارن ) : در اینجا ، مصرف کننده برای بعضی از عوامل ( ته برای همه ویژگیها ) ، حداقل سطحی را در نظر می گیرد که در صورت حصول ، رضایت کلی به دست می آید .
سوال سوم : پس از دانستن علل ایجاد رضایت و چگونگی رضایت ، حالا می خواهیم بدانیم که چگونه از نتایج اندازه گیری ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم ؟
1 – محققین ، معتقدند که اگر 30 تا 40 درصد رضایت کلی حاصل شود ، مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می شود .
2 – با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد یا اهمیت ، می توانیم فاصله بین مشتری و کیفیت عملکری را که ما داریم را تعیین نماییم و در نتیجه ، به مرور بهبود مستمر یافته و باید با ایجاد روابط خوب یا مشتری و حصول رضایت او ، نهاتا” درآمد شرکت افزایش یافته ، که برای این کار به مدل سازی تجارت خدماتی به مشتریان ، نیاز می باشد .
2-12-6- هدف از اندازه گیری رضایت مشتری و پایش آن
نظری پردازان معتقدند : (( آنهایی که برای خرید به فروشگاه مراجعه می کنند ، در واقع حمایت خود را از فروشگاه اعلام می کنند . آنهایی که فقط برای تعریف و تمجید می آیند ، نشاط و خرسندی را به ارمغان می آورند . مشتریانی که لبه تیز انتقادات خود را به به طرف فروشگاه نشانه می روند ، در واقع آموزش می دهند که چگونه می توان موجبات رضایت مشتری را فراهم آورد . تنها آنهایی که نارضایتی دارند ولی آن را اعلام نمی کنند اجازه نمی دهند که اشتباهات اصلاح شود تا روز به روز بهبود سطح خدمات ارائه شده را شاهد باشیم)) .
این عبارت ، یک برخورد حرفه ای با قضیه نشانگر میزان تدبیر می باشد . آنچه که در این عبارت جلب توجه می کند این است که ، یک مدیر موفق ، همراه با رضایت و شادمانی مشتری ، راضی است . اما زمانی که مشتری نارضایتی خود را اعلام می کند ، علیرغم یک اتفاق پیش آمده ، یک نکته مثبت در آن می بیند و آن فرصتی است که مشتری برای بهبود ، در اختیار وی قرار داده است . بنابراین ، از دیدگاه یک فرد موفق در زمینه تجارت ، شکست زمانی رخ می دهد که مشتری ناراضی است ولی ما بی اطلاع هستیم . از اینرو ، مراحل مختلف اجرای آن باید به درستی تعریف شود ، مورد ارزیابی قرار گیرد و در نهایت یک خروجی مناسب را برای اعمال اقدامات لازم در جهت بهبود مستمر سیستم ، ارائه دهد .
روشهای اندازه گیری و مدیریت بر رضایت مشتری در سازمانهای مختلف ، متفاوت است اما ، فارغ از روشی که برای اجرای آن به کار گرفته می شود ، اهداف زیر مد نظر است :
– تبیین نیازها و انتظارات مشتری .
– تعیین پارامترهای اصلی تشکیل دهنده رضایت .
– ترازیابی عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا .
– تعیین نقاط ضعف و قدرت .
– کسب اطلاعات لازم و کافی در خصوص منابع ایجاد نارضایتی و اعمال اقدامات اصلاحی برای بهبود .
– اطلاع رسانی به مدیریت در خصوص نقاطی که نیاز به اقدمات فوری دارند .
– شناسایی اولویتها برای بهبود .
– تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و اعمال اقدامات پیشگیرانه .
2-12-7- تامین رضایت مشتری و مزایای آن
بسیاری از سازمانها می توانند مشتری را راضی کنند ولی سازمانهایی که بتوانند مشتری را در کانون عملیات خود قرار دهند ، باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد .” رضایت” تنها بخشی از مرحله ای است که باید در مسیری طی شود تا مشتری از محصول لذت ببرد ، درحالی که اگر سازمانبه وفاداری مشتری توجه کند ، در خواهد یافت که لذت بردن از محصول (و نه رضایت مشتری) موجب دوام وفاداری خواهد بود . از دیدگاه عاطفی ، رضایت ، چیزی است که مشتری ، انتظار آن را دارد ولی لذت بردن از محصول ، چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود . از دیدگاه مشتری ، میتوان لذت بردن از محصول را به عنوان رسیدن به چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ، در رابطه ایرپای او با سازمان می شود ، رابطه ای که بین عرضه کننده کالاها و خدمات و مشتری ، وجود دارد که از اندازه گیری مستمر آن موجب خواهد شد . در شکل 2-11 می توان عوامل مرتبط با رضایت مشتری را که پیش نیازهای لذت بردن مشتری از محصول است ، نشان داده شده اند .
شکل 2-11- عوامل مرتبط با رضایت مشتری
2-12-7- 1- مزایای رضایت مشتری
اگر چه هر بازاریاب موفق مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد ، اما این تنها هدف آنها نیست . با گسترش چشمگیر فعالیتهای صنعتی و تجاری و افزایش رقابت ، بازارهای جهان پر از عرضه کنندگان کالا و خدمات شده و مشتریان رفته رفته فرصت گزینش بیشتری بدست آورند . عرضه کنندگان هوشمند دریافتند که دیگر نمی توان امیدوار بود که برای هر کالا و خدماتی خریدار وجود داشته باشد . شرکتها و موسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی با ایجاد سود را نادیده بگیرند.
شکل 2-12- مزایای رضایت مشتری
همانگونه که شکل 2-12 نشان می دهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند . حفظ مشتریان خوب در دراز مدت ، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند ، سودمند است . مشتریانی که از شرکت رضایت زیادی دارند ، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند . رضایت کامل مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است ، که در نتیجه تغیرات مرتبط با تولید محصولات و خدمات بموقع آنها اجتناب ناپذیر است . مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند ، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی ، اشتباهات اندک شرکت را به راحتی نادیده می گیرند.
بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شده است . رضایت مشتری به دنبال خود مزایایی از قبیل ایجاد مزیتهای رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه ، ترغیب مشتری به تکرار معامله و وفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید ، افزایش اعتبار و شهرت و رشد و توسعه پایدار را همراه دارد .
2-12-7- 2- آنسوی رضایت مشتری
هر چند ، راضی کردن مشتریان ، یک هدف مهم است ولی هدف نهایی نیست . هدف اصلی ، بدست آوردن مشتریان ثابت و وفادار است . زیرا در همه اوقات ، رابطه قوی ای بین مشتری مداری و سود آوری وجود دارد. در نظر اکثریت ، رابطه ای قوی بین رضایت و مشتری مداری وجود دارد . هر چند این رابطه می تواند از راه ایجاد فاکتورهایی مثل عدم وجود اختلاف بین تولید و خدمات رسانی، بین حد اکثر رقابت در قیمت و عدم علاقه مشتری و مشارکت و مشارکت او در امور تولید و خدمات رسانی وجود داشته باشد . بنابراین ، رضایت ، می تواند یک پیش شرط کافی برای نگهداری دائمی مشتری باشد . برای درک بهتر ، نحوه ربط دادن رضایت و وفاداری مشتری ، تعداد فزاینده ای از سازمان ها ، در حال تهیه مدل های زنجیره سود هستند. بسیاری نیز بر این امر ، وقوف پیدا کرده اند که کارکنان راضی و با انگیزه در تامین نیازهای مشتریان ، موثرتر و لذا مدل ها بطور معمول ، رابطه بین تعهد کارکنان ، رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و نتایج کسب و کار (فروش سود ) را تعیین می کند ، که در شکل 2-13 نشان داده شده است :
شکل 2-13- زنجیره ی سود
بعضی از شرکتها دقیقا” می دانند که چقدر بایستی زحمت بکشند تا رضایت مشتری ، بهتر بدست آمده و اهداف ویژه و درآمد ، حاصل آید . رسیدن به اهداف داد و ستد ، بستگی به حصول مشتریان ثابت دارد که یکی از راههای رضایت آنها جلب رضایت کارکنان و راضی و علاقه مند نگه داشتن آنها می باشد . بدیهی است که موثرترین مدلها ، در بردارنده متغیرهایی است که می توانند در زنجیره سود آوری مثل محل و شدت رقابت و جو اقتصادی ، تاثیر داشته باشند .
با این وصف ، اساسا انگیزه های اصلی سود ، معمولا تعهد کارمند ، رضایت مشتری و وفاداری است و رضایت مشتری ، جایگاه محوری در اکثر مدل ها دارد . بنابر این تا زمانی که رضایت مشتری بطور صحیح اندازه گیری نشده ، مدل ها موثر نبوده و تصویر درستی از تصمیمات نخاهیم داشت .
2-12-7- 3- مراقبت فراگیر مشتری
با پذیرش این تعریف از رضایت مشتری که ؛ رضایت مشتری ، نتیجه فرآیند مقایسه مشتری بین انتظارات خود و مزایای محصول می باشد ، می توان نتیجه گرفت که شرط مهم برای ایجاد یک مشارکت موفق ، داشتن مشتریان راضی است . کارشناسان با بیان این امر که : ( امروزه دیگر ، شرط موفقیت ،کیفیت کیفیت محصول شرکت نیست و در عوض ، عوامل دیگری همچون خدمات مناسب و کیفیت بالاتر در تمام زمینه های مربوط به مشتری ، اهمیت روز افزون یافته اند) ، آنها معتقدند که شرکت نباید به دنبال تک معاملات تجاری باشد ، بلکه باید باب یک مشارکت طولانی مدت را نیز با مشتریان خود بگشاید .
2-12-7- 4- ارتباطات66 یا T.C.C (Technical Communications Corporation)
ارتباطات بر پایه شش اصل قرار دارد و شرکتی که خط مشی خود را بر اساس ارتباطات قرار دهد ، موفق خواهد بود. شکل 2-14 نشان می دهد که چگونه ، شش اصل ارتباطات به یکدیگر مرتبط می شوند .
شکل 2-14- اصول ارتباطات
این شش اصل به صورت زیر بیان می شوند :
1 – جهت یابی نیازهای مشتری
توجه به نیازهای مشتر ی و انتظارات احتمالی مشتریان راضی ، بر پایه بهبود محصولات ، معرفی محصولات تازه در بازار و بررسی واکنش های مشتریان ، ضروری است . این مهم ، تنها زمانی امکان پذیر می شود که کل فرایند تجارت ، از دید مشتری ، مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.
2 – کار گروهی کلیه کارکنان
تجزیه برخی از کارکنان ارتباطات نشان می دهد که ارتباطات به همکاری کلیه کارکنان شرکت، برای رسیدن به هدفی واحد و چگونگی آن بستگی دارد . از یک سو کارکنان باید به نقش خود در ارائه محصول و ارائه محصول و خدمات نهایی به مشتریان ، واقف باشند و از سوی دیگر ، تمام کارکنان باید بدانند که بخشی از زنجیره عرضه هستند که گاهی در نقش مشتری و گاهی نیز در نقش عرضه کننده ، ظاهر می شوند .
3 – مدیران به عنوان الگو و مرتبطین آزاد
برای دست یابی ارتباطات به موفقیت ، باید در وهله نخست ، اصول ارتباطات را بپذیریم و فرهنگ شرکت را نیز دگرگون سازیم . هر چند که وظیفه مدیریت ، برقراری ارتباط و اجرای اصول است ، اما وی باید نخستین فردی باشد که این اصول را بکار می برد .
4 – ارزیابی و قضاوت بر پایه واقعیت
هنگامی مزایای ارتباطات آشکار خواهد شد که موفقیت واقعی شرکت ، قابل ارزیابی باشند و به عنوان پای تغییرات ، مد نظر قرار گیرد . اگر امکان اندازه گیری رضایت مشتری ایجاد شود ، امکان برنامه ریزی اهداف و اصلاحات نیز به وجود خواهد آمد . به ویژه موعد تحویل ، رسیدگی به شکایات ، دسترسی آسان ، خدمات مشورتی و کیفیت محصول ، باید به گونه ای باشند که رضایت یشتر را جلب کند .
5 – بهینه سازی فرایند و رفع نواقص
یک کارمند ، در عین حالیکه یک تولید کننده است ، یک مشتری داخلی نیز محسوب می شود .
او باید در مقام یک عرضه کننده ، به توقعات مشتری ، به ویژه موعد تحویل ، رسیدگی به شکایت ، کیفیت و هزینه ها ، آگاه باشد و به عنوان بخشی از زنجیره عرضه ، نه تنها باید به دنبال پیشرفت در واحد خود ، بلکه در کل زنجیره فرایند باشند .
6 – پیشرفت دائمی
مقصود از پنج اصل نخست ، دست یابی به هدف ششم می باشد که همانا اجرای واقعی ارتباطات کلیدی به نام مشتری مداری در اختیار شرکت ها قرار می دهد که رضایت مشتری را به همراه خواد داشت . ذکر این نکته ضروری است که ارتباطات یک برنامه کوتاه مدت توجه به مشتری

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد درموردخودکارآمدی، سلامت روان، تفکر راهبردی
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید