بین مارکهای مختلف.
شکل 2-8- اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری از آیوه و جانسون (2005)
طبق فرضیه های سازگاری58 وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. شکل 2-8 در ذیل رابطه سازگاری را به وضوح نشان می دهد.
2-10-2-5- سایر عوامل:
ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف59 کننده، اهمیت درک شده محصول60، مدت رابطه61، خلق مصرف کننده62، اکتساب ارزش مورد نظر63، عدم قطعیت در خرید64 را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند (داویس-اسرامیک65، 2007).
با توجه به تحقیقات انجام شده و بررسی متغیرهای اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری می توان نتیجه گرفت که:
1. رضایت یکی از عوامل اثرگذار به وفاداری مصرف کننده می باشد ولی همیشه این اثر به صورت مستقیم نیست.
2. تأثیر رضایت بر وفاداری در سطوح بسیار بالای رضایت امکانپذیر است. بنابراین برای وفادارکردن مشتریان باید با توجه به عوامل مؤثر بر رضایت، رضایت آنها را تا بالاترین حد افزایش داد.
3. یکی از راههای حفظ مشتریان ناراضی، افزایش هزینه های تغییر(شامل هزینه هایی که فرد در تغییر مارک یا عرضه کننده باید بپردازد) است. در این حالت می توان با افزایش موانع تغییر وفاداری رفتاری افراد (خرید مجدد) را افزایش داد.
4. مدیران باید رضایت کلی مشتریان را افزایش دهند زیرا آنچه که برای مشتریان مهم می باشد رضایتی است که در طول دوره ای خاص برای آنها بوجود می آید. در این حالت باید در پی افزایش رضایت مشتری در طول مدت رابطه بین عرضه کننده- مشتری باشیم.
5. و در پایان طبق نظریه سازگاری، مدیران باید اطلاعات مناسب و قابل مقایسه در مورد کیفیت محصول خود به مشتریان ارائه کنند تا مشتریان قادربه مقایسه بین محصولات شوند و وفاداری آنها افزایش یابد.
2-11- ارزش طول زندگی مشتری:
مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی( N.P.V ) مشتری است که برابر با حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی از کل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحققاتی که در این زمینه در دانشگاه ها انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزا فروشی 8000 دلار و برای یک تولید کننده خودرو 332 هزار دلار و برای کی شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. در مباحث بعدی به چگونگی این ارزش بیشتر پرداخته خواهد شد.
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه 80 توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد . اا اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ ( B TO B ) بیرون آمده است . در این چارچوب به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست . در بین گروههای ذینفع ، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهمتر می باشد. بازاریابی رابطه مند، صرفاً بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف ، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در اینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند بدنبال آنست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
2-11-1- منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده:
تئوری منحنی طول عمر رابطه بین خریدار و فروشنده و همچنین چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.
2-11-1-1-مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد . در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2-11-1-2-مرحله اکتشاف
در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شوند. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
2-11-1-3-مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
2-11-1-4-مرحله تعهد
این مرحله مادامیکه طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال میشود.
2-11-1-5-مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف یا بلافاصله قطع می کنند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
شکل 2-9- منحنی طول عمر و رابطه خریدار و فروشنده
2-12- فرآیند ریزش مشتری
یک مشتری بدلایل مختلفی برای رفع نیاز خود سازمانی را ترک می کند و به دیگری می پیوندد. دلیل این موضوع ممکن است نارضایتی فرد از سازمان موجود، عوامل رقابتی یا اجبار باشد. بعنوان مثال ممکن است عرضه کننده جدید، همان کالا با همان کیفیت را با قیمت پایین تری عرضه کند. در اینجا اگرچه رضایت مشتری از عرضه کننده قبلی کم نشده است ولی جذابیتهایی، از این قبیل ممکن است موجب جابجایی و یا رویگردی مشتری بطور کامل شوند. تحقیقی که در این رابطه در بانکهای استرالیا به انجام رسیده است نشان داده که اغلب مشتریانی که ریزش یافته اند:
* یک نوع کالا و یاخدمت را مصرف می کرده اند.
* از یک کانال و یا تنها یک شعبه برای خرید استفاده می کرده اند.
* شامل هیچگونه معافیت و یا تخفیف خاصی نمی شده اند.(جزء مشتریان هدف نبوده اند)
* فقط 3الی 4 ماه مشتری بوده اند.
همین تحقیق نشان داده است که 65 درصد از عواملی که باعث ریزش مشتریان می شوند قابل کنترل بوده و تنها 35درصد از این عوامل غیر قابل کنترل می باشند. در تحقیقاتی که هسکت وشل زنگر در شرکت فریوم انجام دادند دریافتند که 13% این مشتریان مستقیماً به خاطر نارضایتی از کیفیت محصولات و 75% هم بخاطر نارسایی و غیر موثر بودن خدمات ریزش یافته اند. لذا شرکتها و سازمانها باید اولا ًعوامل موثر بر جابجایی و ریزش مشتریان خود را بدانند. ثانیاً استراتژیهایی در خصوص کنترل و کاهش این میزان و اثر این عوامل بکار گیرند. بطور مثال می توانند موانعی را برای مشتریان خود ایجاد کنند تا هزینه و یا ریسک مشتری در صورت جابجایی افزایش یابد . مشکل بکارگیری این موانع آنست که مشتریان جدید به محض اطلاع از این موانع در تصمیم خود تجدید نظر کنند.
انجام فرایند رویگردانی مستلزم مراحل زیر است:
1- مرحله آگاهی
مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسب تر که دارای شرایط جذابتری میباشد مطلع شده و انگیزه ای برای ورود به مرحله بعد پیدا می کند.
2- مرحله جستجو
در این مرحله مشتری در پی یافتن اطلاعات و بررسی شرایط خود می باشد.
3- مرحله ارزیابی
پس از اینکه اطلاعات مشتری در خصوص عرضه کننده جدید کامل شد، وی عرضه کننده قبلی را با این عرضه کننده و شرایط خود مقایسه می کند، در صورتیکه شرایط سازمان کنونی را در براورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزیابی کند، در سازمان باقی می ماند، در غیر اینصورت بکی از 2 حالت زیر اتفاق می افتد. اگر اختلاف حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید نسبت به عرضه کننده کنونی برای مشتری زیاد باشد تا حدی که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزینه های جابجایی ارزیابی شود، در اینصورت مشتری سازمان کنونی را ترک و وارد مرحله بعد می شود. در غیر اینصورت مشتری سازمان کنونی را ترک و وارد مرحله بعد می شود. در غیر اینصورت فرد علیرغم آگاهی نسبت به شرایط بهتر در سازمان کنونی باقی می ماند و این امر تاثیری در میزان رضایتمندی وی خواهند گذاشت.
4- مرحله انتقال
هنگامی که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید را بیشتر از هزینه های جابجایی ارزیابی کند، در صورت توان هزینه های فوق را متحمل شده و وارد سازمان جدید می شود ولی اگر مشتری توانایی تحمل هزینه های جابجایی را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلی خود شود، در این حالت مشتری اصطلاحاً حبس شده است . این حالت تاثیر بدی را در میزان رضایتمندی وی خواهد گذارد. البته ناگفته نماند در برخی موارد در حقیقت این تنبلی فرد است که موجب عدم انفعال وی نسبت به وضع موجود می شود.
5- مرحله تثبیت
هنگامی که فرایند انتقال اتفاق افتاد و مشتری روند معمول خود را پیگیری کرد و نسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولی از رضایت مندی دست یافت. در اینصورت روابط خود را با سازمان جدید تثبیت می کند، در غیر اینصورت مجدداً در فکر جابجایی و انتخاب گزینه مناسب خواهد بود.
6- رتبه بندی مشتری
از زوایای مختلف، می توان مشتری را به انواع مختلفی تقسیم کرد که از این انواع می توان به مهمترین آنها به شرح زیر نام برد؛
6-1- درجه بندی مشتری از جنبه میزان رضایت مندی آنها
6-2- درجه بندی مشتری از نظر رفتار آنها
6-3- درجه بندی مشتری از نظر قدمت
که بنابر موضوعیت مبحث، به بررسی درجه بندی مشتری از جنبه های میزان رضایت مندی آنها می پردازیم که به منظور حصول اطمینان از چگونگی نظر مشتری در مورد کالا و خدمت دریافتی از شرکت یا سازمان و تخمین میزان رضایت او می توان، مقیاس زیر را مورد استفاده قرار داد.
این مقیاس ، نظر مشتری یا میزان رضایت یا عدم رضایت او را به 5 درجه تقسیم می کند که دامنه این مقیاس از (2-) تا (2+) بشرح زیر گسترده است.
2+
1+
1-
2-
به وجد آمده(شیفته)
شاد
راضی
ناراضی
خشمگین
درجه بندی رضایت مشتری
در این درجه بندی ، معیار ، اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از مصرف کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای وی حاصل گردیده است که از نقطه نظر رفتار شناختی، حائز تامل فراوان است . اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست فروش آتی شرکت ، بسیار موثر باشد.
بر این اساس مشتریان به پنج گروه ، قابل تقسیم هستند:
الف: مشتری خشمگین
پایین ترین درجه

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تحقیق رایگان دربارهجهان اسلام
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید