خدماتی و …) باید به سرمایه های مختلف در دسترسشان و قابلیتهای آنها وقوف کامل پیدا نمایند تا بتوانند فرایند رشد، توسعه و تعالی را با موفقیت بپیمایند. سرمایه های در دسترس سازمانها و شرکتها انواع مختلفی را شامل می شود که کم و بیش مورد توجه مدیران واقع می شوند آنچه در این مقاله مورد تاکید واقع گردید ضرورت توجه به بخشی از سرمایه های نامشهود موجود دراجتماعات انسانی شامل سرمایه های فکری و اجتماعی است که می توان با درک درست این مفاهیم و بهره برداری صحیح و موثر از آنها زمینه رشد، تعالی و توسعه پایدار را فراهم نمود.
2-9- وفاداری مشتری
ریچارد اُلیور31 (1999) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی32 و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اُلیور33، 1999). با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
3. عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
همچنین رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
1. وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
2. وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
3. وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولاین34، 2002)
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری شان گسترش می یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش می دهد. ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد. در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.
جانز و فارکوهر (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (تراسورراس35 و همکاران، 2009).
2-10- رضایت مشتری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، 55،1386). طبق تعریف اُلیور36 (1999)، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (داویس-اسرامک37، و همکاران، 2007).
2-10-1- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
به اعتقاد هینینگ-ثورایو و کلی38 (1997) مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت39 اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است (بودت40، 2008).
شکل 2-2- رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع؛ داویس-اسرامک و همکاران، 2007)
اسرامک41 و همکاران (2008) پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل 2-2 نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین42 برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد. اولیور (1999) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند. حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی43 نسبت به وفاداری44 و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان میکند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد (اولیور، 1999). شکل 2-3 حالت رابطه رضایت و وفاداری در شش حالت متفاوت نمایش می دهد.
حالت سوم
حالت دوم
حالت اول
حالت ششم
حالت پنجم
حالت چهارم
شکل 2-3- شش حالت متفاوت رابطه رضایت و وفاداری
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،1380، 868).
شکل 2-4- رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکاران
سالاری (1383) در مقاله خود تحت عنوان “چرا مشتریان راضی هم می پرند؟” که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینه “راضیم” را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند. (سالاری ،50،1383)
2-10-2- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری به شرح ذیل عبارت اند از؛
2-10-2-1- هزینه های تغییر45 :
یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند. هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود. نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و … (جوینز46 و همکاران، 2002). لوراسی و کندی47 (2002) نشان دادند که موانع تغییر48 عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کوهن49، 2006).
2-10-2-2- عوامل جمعیت شناختی:
میتال و کاماکورا50 (2001) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. در این تحقیق پیشنهاد شد، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه51 متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است (آیوه و جانسون52، 2005).
2-10-2-3- رضایت کلی53:
قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است (بودت54، 2008). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است (شانکر55 و همکاران، 2003). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های 2-5 و 2-6 تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.
شکل 2-6- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی
شکل 2-7- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (بودت56، 2008).
2-10-2-4- اثر سازگاری 57:
تحقیقات آیوه و جانسون (2005) نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف-کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه با موضوععرضه کننده، بازار هدف، مصرف کننده
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید