شود اما تامین آنها درجه رضایت را خیلی افزایش نمی دهد. به سخن دیگر در صورت تامین آن مشتری راضی نمی شود. مشتری فقدان این نوع کیفیت را خیلی زود درک می کند اما وجود آنها را احساس نمیکند. مثال این نوع کیفیت آنست که مشتریان از کارکنان بانک انتظار دارند با آنها محرمانه برخورد شود.
کیفیت نوع سوم: کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار
این نوع کیفیت در حقیقت از آرزوها و امیدهای مشتری به شمار می رود، که آنرا تقاضا می کند ولی واقعاً انتظار برآورده شدن آن را ندارد. این زمان، فرصت بسیار مناسبی است که شما ورای انتظارات او خواسته اش را برآورده کنید و به این ترتیب او را معشوف ساخته اید. برای مثال مشتری خواهان نوعی تخفیف است که علی الصول به او تعلق نمی گیرد، ولی چنانچه شما به او تخفیف بدهید در اینصورت او را آماده می سازید تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود.
کیفیت غیر مورد انتظار
کیفیت مورد انتظار
مطقه شعف
منطقه رضایت
کیفیت بیان شده
منطقه وفاداری
منطقه بی تفاوتی
کیفیت بیان نشده
کیفیت نوع چهارم : کیفیت بیان نشده و غیر مورد انتظار
این کیفیت عبارتست از ویژگیها و خصوصیاتی در کالا و خدمات که مشتری آنها را بیان نکرده است و انتظار تحقق آنرا نیز ندارد، اما وقتی این نوع کیفیت را تحقق یافته می بیند، بسیار شگفت زده و هیجان زده می شود، همانطور که در نمودار قبل هم مشاهده می شود فقط تعداد کمی از این نوع کیفیت لازم است تا میزان رضایت مشتری به شدت افزایش پیدا کرده و به منتهی درجه خود برسد. بطور مثال وقتی شما در سالروز تولد مشتری خود برای او و خانواده اش یک پیام تبریک و یا یک هدیه ناچیز ارسال میکنید، او دیگر مشتری شما نخواهد بود بلکه او حامی، طرفدار و هوادار شما در بیرون از سازمان می باشد. ماتریس زیر مطالب فوق را درخصوص این موارد بصورت خلاصه نشان می دهد.
اما در ارتباط با این مدل دو نکته قابل ذکر وجود دارد.
الف- از آنجاییکه انتظارات و نیازها بمرور زمان تغییر می کنند لذا طبقه بندی کیفیت ها ثابت نخواهد بود، بدین معنا که ممکن است زمانی برسد که کیفیت هیجان برانگیز و از نوع چهارم به کیفیت مورد انتظار تبدیل شود ویا بلعکس.
ب- آنچه که از مدل درمی یابیم ، آنست که کیفیتهای مورد ملاحظه مستقل از یکدیگر عمل میکنند در حالیکه در واقع ممکن است اینطور نباشد برای مثال اگر یک کالا یا خدمت دارای کیفیت هیجان برانگیز باشد اما فاقد کیفیت مورد انتظار و یا کیفیت بیان شده باشد، در اینصورت اثر کیفیت هیجان برانگیز آن طوری که شرح آن رفت ، نخواهدبود.
2-12-3- لزوم درک مشتری و سنجش نیازها و خواسته آنها
سیستم سازمانی، دو مقوله جدا نشدنی و در عین حال ، حساس دارد. تمامی فنون بهبود یافته به منظور افزایش بهره وری سازمانها با عنایت به تمرکز و توجه به این دو مقوله ، ایجاد شده اند. از بدو تشکیل ، سازمانها، مبنایی جز پاسخگویی به نیازهای محیط نداشته اند و هرگاه، جمعی دارای خصلت هم افزایی شده اند ، فشار تقاضا بر مهارتهای سازماندهی شده آنها، سیستم سازمانی را بوجود آورده اند. آن دو مقوله ، محیط خارجی سازمان با عناصر و عوامل اثرگذار ، و دیگری محیط داخلی سازمان با عناصر و عموامل پاسخگو و موثر آن می باشند. هرگاه، این دو محیط به نحوی موثر به یکدیگر متصل شوند، موفقیت ، ایجاد شده است و لذا درجه اتصال این دو محیط ، معادل میزان اثر بخشی سازمان می باشد.
در بین همه عوامل خارجی ، عامل مشتری خارجی(کسی که نیازهای خود را به سازمان اعلام می کند و درصدد رفع آن از طریق خرید کالا ، خدمات و … از طریق سازمان بر می آید) ، از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. هرگاه نیاز به واسطه سیستمهای فرهنگی، اجتماعی و … سمت و سو بگیرد و تبدیل به خواسته شود انگیزه های لازم به همراه قدرت خرید، فراهم شود، اولین شروع یک حرکت برای اتصال به محیط داخلی یک سازمان یعنی مشتریان داخلی، صورت می پذیرد.
تا دهه 60 میلادی ، مشتریان داخلی برای مشتریان خارجی تصمیم می گرفتند ولی از دهه 90 تا کنون ، تصمیم گیری، بیشتر بر اساس دیدگاههای مشتریان خارجی است. بنابراین دانش بازاریابی به منظور تامین اطلاعات لازم برای انطباق مشتریان داخلی، فرآیند درونی یک سازمان را از ابتدا ، تحت کنترل قرار میدهد. به عبارت دیگر، استفاده از نظرات مشتریان خارجی یعنی انتقال کیفیت ناشی از شناخت نظرات و سلیقه های مشتریان به داخل سازمان و آگاه سازی مشتریان و درک کارهایی که برای دستیابی به کیفیت یاد شده، پاسخ داده شود، لذا اولیت گام رقابتی سازمانها، آغاز گردید.
2-12-4- نگاه سیستمی به ارزش مشتری
قبل از ورود به مبحث رضایت مشتری، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی و بصورت یک ” نظام ارزشی” در دوجنبه ، مورد بررسی قرار می دهیم ؛ کی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ، ارزش از دیدگاه مشتری. ارزش مشتری برای فروشنده عبارت است از : نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید و آنها را قربانی می کنیم. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از : مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا یا خدمات دریافت می کنند ، منهای هزینه های به دست اوردن آنها . هزینه، آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، تاخیرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اینها صرف می شود و باعث کاهش ارزش میگردد. بنابراین برای شرکتهای مشتری مدار، داشتن یک مدل ارزشی فوق العاده ضروری است که در این قسمت ، تفسیر مدل ارزشی خارج از مبحث ما می باشد، و فقط در جهت معرفی به نمودار ارتباطی بین عوامل ایجاد کننده یک نظام ارزشی مشتری مدار که در شکل ذیل آمده است، اشاره می نماییم و پیش نیازهای مدل ارزشی را مورد بررسی قرار می دهیم.
نمودار ارتباطی بین عوامل ایجاد کننده یک نظام ارزشی مشتری دار
در تعریف نظام ارزشی آمده است: نظام ارزشی، نظامی است که استعداد شناس باشد و قوی تری ها را تشخیص دهد. ، که پیش نیازهای مدل ارزشی را می توان به شرح زیر معرفی نمود:
1- ارزش آفرینی که عبارت است از؛ تعهد تحولی ، قول و پیمانی که شرکت ها به مشتریان می دهند تا خدمات ارزشی خود، مثل کیفیت عالی، قیمت مناسب و … را به آنها عرضه نمایند.
2- انتخاب یک الگوی عملیاتی ارزش گرا که در آن ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی ، سیستم مدیریتی و … لحاظ شود ، که براین اساس یک نمونه و الگو از یک مدل ارزشی پنج گانه مناسب سازمان های امروزی ارائه می شود.
بینش سازمان : سازمان ما با تکیه بر سه عامل نوآوری برتر، کیفیت عالی و سودآوری ، سازمانی نمونه برای قرن بیستم پیشرو هزاره سوم خواهد بود. ارزشهای پنجگانه ما عبارتند از :
1- مشتری بالاترین اولیت ماست و ما به رضایت اکتفا نکرده اند، برای خشنودی او اقدام کرده تا جایی که در کسب و کار ما فقط یک ارباب هست و آن هم مشتری است.
2- کارکنان مهم ترین عامل توانمندی ما هستند.
3- عملکرد ما کلید موفقیت ماست.
4- آینده ما در پرتو همکاری و مشارکت ساخته می شود.
5- نوآوری و فن آوری ، برگ برنده ما در میدان های رقابت است.
در این راه و با بیان پیش نیازهای مدل ارزشی به گام های دهگانه اصلی مدل ارزشی میپردازیم:
1- عمیقاً به آینده نگاه کنید. روندهای جهانی را مدنظر داشته و نگاه ارزشی به آینده داشته باشید.
2- ماموریت سازمان را با زبانی برانگیزاننده بیان کنید. مثلاً ماموریت را برای هزاره سوم تعریف کنید.
3- ماموریت ها رابا بینش استراتژیک و دورنمای بلند مدت تعریف کنید تا از مضرات روزمرگی در امان باشد.
4- ارزش های کلیدی سازمان را با دقت و شفافیت احصا کنید.
5- اهداف و خط مشی ها را طوری تعریف کنید که درخدمت ارزش ها باشند.
6- تعیین اهداف و خط مشی ها به تنهایی کافی نیست بلکه باید ابزارهای پیاده سازی عملی ارزشها را هم ابداع کنیم تا مبادا ارزش ها در حد شعار باقی بمانند.
7- ایجاد نقش های مالکانه ، به این معنی که مدیران و کارکنان خود را سهامدار واقعی بدانند. برای تحقق این هدف باید طرح خود ارزیابی و تربیت خود ارزیابان را اجرا کنیم.
8- شناسایی و معرفی بهترین افراد سازمان به عنوان ستاره های مومن به ارزشها و دیدار نوبتی بانیان موسسه و مدیران ارشد با آنان
9- معرفی و پیاده سازی معیارهای کیفیت و دادن ضریب ارزشی به فعالیتها بر اساس انتقادات مشتری
10- ارزیابی مستمر طرح در مقاطع زمانی مشخص مثل سه ماه به سه ماه یا سالی دوبار
2-12-5- سوالات اساسی اندازه گیری رضایت مشتری
سه سوال مهم در این مبحث ، حائز اهمیت فراوان است :
سوال اول : چرا باید رضایت مشتری را اندازه گرفت ؟
زیرا :
الف – ارزیابی خدمات ، همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترسی است .
ب – مشخص میکند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .
پ – نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری ، تا چه اندازه فعال است .
ت – دراندازه گیری تاثیر عوامل مهم تر و کلیدی تر که بسیار مهم است ، کمک شایانی خواهد کرد.
ث – ویژگیهای مختلف مشتری را که گاهی به 1400 متغیر می رسد به تفکیک برای ما روشن می کند .
ج – ابزارهای ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسایی می کند .
چ – یک ابزار کنترل موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .
ح – مشخص شدن ضعف ها ، ما را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خود خواهی رهایی می بخشد .
خ – از نیازها ، لذت ها ، خوش آمد ها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع میشوند و به او نزدیک تر می گردد.
د – نظم و استمرار این اندازه گیری و نیاز سنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصدی به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد .
سوال دوم – چگونه رضایت مشتری را اندازه بگیریم ؟
همواره بین انتظارات مشتری E و عملکرد سرویس دهنده P فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت ، بیانگ کیفیت خدمات Q ارائه شده است و به عبارت دیگر ، اندازه گیری کیفیت خدمات عبارت است از : تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری یعنی :
Q = E – P
بنابر این ، فاصله ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد که این فاصله ،
اولا” : بیانگر اندازه و مقدار کیفیت و خدمات ارائه شده است ،
ثانیا” : مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است ، و این فاصله ، متناسب با ماموریتها و مولفه های خاص هر سازمان ، با یکدیگر فرق می کند .
عوامل و ویژگیهای مربوط به رضایت ، شامل الگوهای جبرانی و الگوهای غیر جبرانی می باشند . هر کدام از آنها نیز به دو شکل محقق می شوند :
الف 1 _ الگوهای جبرانی کم اهمیت : در این الگو ، ضعف یک ویژگی با نقطه های قوت ویژگی دیگر جبران می شود . مثلا” اگر اتاق هتل ، کوچک باشد ولی سایر امکانات و سرویس ها خوب و قیمتش متناسب ( ارزان ) باشد ، در مجموع رضایت کلی حاصل می شود .
الف 2 – الگوهای جبرانی با اهمیت بالا: در این الگو ، عوامل ، اهمیت یکسانی ندارد و یکی مهمتر از دیگری است . مثلا” برای کسی که ماشین گران قیمتی دارد ، وجود پارکینگ هتل ، اهمیت برتر دارد و اگر هتلی ، همه نوع امکانات داشته باشد و قیمتش نیز ارزان باشد ولی پارکینگ نداشته باشد ، برای اقامت ، انتخاب نمی شود .
ب 1 – الگوهای غیر جبرانی غیر تلفیقی ( متقارن ) : در اینجا ، مصرف کننده برای بعضی از عوامل ( نه برای همه ویژگیها ) ، حداقل سطحی را در نظر می گیرد که در صورت پایین بودن حتی یکی از عوامل از این حد اقل سطح ، امکان رضایت میسر نمی

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تحقیق رایگان دربارهسازمان ملل، سازمان ملل متحد، توافقنامه
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید