نیست بلکه روش نوین مدیریتی است که هدف آن ایجاد رابطه قوی و ارتباطی فراگیر با مشتریان است .
2-13- تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها جهت جذب سرمایه احتماعی
اگر بخواهیم بررسی اجمالی بر اختلافات بازاریابی فرهنگی نسبت به سایرین داشته باشیم، در خواهیم یافت که شش مورد اساسی در این باب مطرح خواهد بود. موارد مد نظر عبارت اند از؛
1- نوعی بازاریابی غیر انتفاعی است که بازاریاب و مصرف کننده ی کالا و خدمات هر دو سود می کنند.
2- با توجه به جمع گرایی فرهنگ، گستره خدمات آن در مقایسه با سایر بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را می تواند تحت تاثیر قرار دهد.
3- به رشد فکری و فرهنگی جامعه کمک می کند و در عین حال رفع نیاز کالا و خدمات فرهنگی را نیز به همراه دارد.
4- به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امکان بهره مندی از خلاقیت و نوآوری بیشتر است.
5- با توجه به سایر بازارها سخت تر و دشوار تر است.
6- با توجه به وجه معنوی فرهنگ، در درجه اهمیتی و تأثیر بالاتری قرار دارد.
2-13-1- الگوی رفتار مصرف کننده
مصرف کنندگان در برابر تلاشهای بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات تولیدی، قیمت و تبلیغات واکنش نشان میدهند، آگاه شود، نسبت به شرکتهای رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. توجه کردن به الگوی انگیزش واکنش نقطه آغاز است جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشکیل می شود : نخست، ویژگیهای شخصی خریدار است و بر شیوه ای که او این محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد، اثر می گذارند؛ دوم، فرآیند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.
2-13-2- الگوی رفتار خریدار
شکل 2-15- عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در قالب مراحل پنج گانه تا اقدام به خرید
عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند، عبارت اند از؛ عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی بر رفتار مصرف کننده اثرات شدید می گذارند. خانم آلفا فارغ التحصیل دانشگاه و متأهل است و در یک شرکت مشهور که کالاهای خود را به صورت بسته بندی شده عرضه می کند، مسئول یک نوع از این کالاهاست. او می خواهد برای زمان بیکاری خود نوعی سرگرمی داشته باشد. چنین نیازی باعث می شود که او یک دوربین عکاسی بخرد و عکس بگیرد. بسیاری از ویژگی هایی که در او وجود دارد بر رفتار وی به هنگام خرید دوربین اثر می گذارد.
شکل 2-16- عوامل موثر شخصی و فردی بر رفتار مصرف کننده
بازاریاب ها همیشه درصددند تغییرات فرهنگی را شناسایی کنند و بدان وسیله محصولات جدید مورد علاقه افراد جامعه را عرضه نمایند. برای مثال، تغییر فرهنگی و توجه بیشتر به سلامت و جسم در آمریکا باعث شده است که بسیاری از شرکتها و صنایع بزرگ، لباسها و وسایل ورزشی تولید کنند، غذاها طبیعی تر و با چربی کمی عرضه بودن باعث شده است که مبلمان های ساده تری تولید ” غیررسمی ” شوند. تغییر فرهنگ و روی آوردن افراد جامعه به محصولات بی آلایش منجر به تغیر در عرضه می شود و این امر باعث گردید تا لباسهای ساده طرفدار بیشتری پیدا کند. تمایل بیشتر مردم به تفریح باعث شده است محصولات و خدماتی که زندگی را راحت تر می کند، رونق بیشتری یابند، مثل غذاهای آماده یا استفاده از مایکروویو برای گرم کردن غذا.زیرمجموعه فرهنگی: جامعه ها دارای تعدادی زیر مجموعه فرهنگی یا گروههایی از مردم با سیستم های ارزشی مشترک هستند . این زیرمجموعه های فرهنگی عبارتند از : ملیت، مذهب، نژاد، ناحیه جغرافیایی. سخنگوی شرکت سیرز می گوید: ما دست به تلاشی ویژه زده ایم و از نیروهایی استفاده می کنیم که دو زبانه هستند، و می توانند برنامه هایی را که در زمینه جامعه خاص به اجرا درمی آوریم مورد حمایت قرار دهند. “محصولاتی با طبع مردم آمریکای جنوبی به گونه ای که باید به مسائلی مانند رنگ و بزرگی شرکت یا فروشگاه توجه کرد. طبقه اجتماعی: تقریباً هر جامعه ای دارای طبقه های اجتماعی مختلف است . طبقه اجتماعی از جمله بخشهای شناخته شده، نسبتاً دائمی است که افراد متعلق به هر طبقه دارای ارزشها، منافع و رفتارهای خاص خود هستند.
2-13-3- استراتژی بازاریابی برای مزیت رقابتی
طراحی استراتژی های بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می شود. شرکت به صورت دائم ارزش مورد نظر و رضایت مشتریان خود را که به وسیله محصول، قیمت، توزیع و ترویج شرکت ارائه شده است با آنچه مربوط به رقبای نزدیکش است مقایسه می کند. بدین طریق آن می تواند زمینه هایی را که مزیتهای بالقوه یا کاستی های مشخص دارد تعیین نماید. شرکت باید به صورت رسمی یا غیررسمی محیط شرکت رقیب را زیرنظر داشته باشد و همواره درصدد برآید برای این پرسشهای مهم پاسخهای مناسبی بیابد. شرکتهای رقیب ما کدام اند؟ استراتژی ها و هدفهای بلند مدت آنها چیست؟ نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ آنها در برابر استراتژی های رقابتی گوناگونی که ما به کار می بریم چگونه از خود واکنش نشان می دهند؟
2-13-4- تعیین آمیزه بازاریابی
در بازاریابی نوین، آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار هم به حساب می آید . آمیزه بازاریابی را بدین گونه تعریف می کنیم: مجموعه ای ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، یا آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد . این کارها را می توان به چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی کرد . آنها عبارتند از : محصول، قیمت، توزیع و ترویج. این چهار متغیر با متغیرهای زیر مجموعه آنها در قالب شکل 2-17 جهت درک هر چه بهتر ترسیم شده است.
شکل 2-17- ابزارهای قابل کنترل بازاریابی در قالب چهار متغیر موثر بر مشتری
2-13-5- فلسفه مدیریت بازاریابی
اجراء وظیفه های مشخص به منظور انجام دادن داد و ستدهای مطلوب با بازارهای مورد نظر سازمانهای فعالیتهای بازاریابی خود را بر اساس 5 دیدگاه زیر قرار می دهند این دیدگاهها عبارتند از :
1- دیدگاه تولید: اینست که مصرف کننده خواهان و طرفدار محصولاتی است که موجود باشند و وی کاملاً توان خرید و تهیه آن را داشته باشد. این دیدگاه یکی از قدیمی ترین فلسفه هایی است که فروشندگان را رهنمود می شود. این دیدگاه در دو وضع زیر کاربرد دارد:
الف: تقاضا برای محصول بیش از عرضه باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید به دنبال راههایی باشد.
ب: قیمت تمام شده محصول بسیار بالاست و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید.
2- دیدگاه محصول: مشتری محصولاتی را مورد توجه قرار می دهد که از نظر کیفیت، عملکرد و نوآوری در بالاترین حد باشد. بنابراین سازمان باید پیوسته تلاش کند و انرژی خود را در راه بهبود محصول صرف نماید. این دیدگاه می تواند به “نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد.
3- دیدگاه فروش: بدین معنی است که اگر سازمان تلاشی وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات شرکت فروش نخواهد رفت . در مرحله عمل این دیدگاه را در مورد کالاهای ناخواسته به کار می برند. یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد مثل دایره المعارف یا بیمه. بنابراین بازاریابی بر پایه فروش با مخاطره های سنگین همراه است.
4- دیدگاه بازاریابی: دست یابی به هدفهای سازمان در گرو شناخت نیاز و خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورت اثربخش تر و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه بازاریابی بر روی طیفی قرار دارد که از درون به خارج در جریان است .
2-13-6- دو دیدگاه بازاریابی و فروش برای جذب سرمایه اجتماعی
دیدگاه بازار یابی اجتماعی: سازمان باید نیازها، خواستها و منافع بازار مورد نظر را تعیین کنند، سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کنند، به گونه ای که جنبه های رفاهی مشتریان جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد. این دیدگاه از جدیدترین فلسفه های بازاریابی است. در این دیدگاه این پرسشها مطرح می شود، آیا دیدگاه بازاریابی محض در عصری که مسایل محیطی، کمبود منابع، رشد سریع جمعیت، مسایل اقتصادی در سطح جهانی مطرح است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده، کافیست؟ سه حوزه بازاریابی اجتماعی به شرح زیر است : جامعه (رفاه مردم) ، شرکت (سود) ، مصرف کننده (ارضاء خواسته)
دیدگاه فروش
دیدگاه بازاریابی
شکل 2-18- فرآیند مقایسه مرحله ای دیدگاه های بازاریابی و فروش
2-13-6-1- محیط اقتصادی
بازار به افراد و قدرت خرید نیاز دارد . محیط اقتصادی در برگیرنده عواملی است که می تواند بر الگوی مصرف و قدرت خرید مصرف کننده اثر بگذارد. کشورها، از نظر توزیع درآمد، تفاوتهای زیادی دارند. برخی از کشورها از نظام اقتصادی مصرف گرایی استفاده می کنند که بیشتر تولیدات صنعتی و کشاورزی خود را به مصرف می رسانند.
2-13-6-2- تغییر درآمد
در نخستین سالهای دهه 1981 ، نظام اقتصادی آمریکا وارد بلندترین دوره انفجار مصرف خود شد . در این دهه تب یا جنون مصرف سراسر آمریکا را فراگرفت، درآمدها شاهد رشد زیاد بود و مالیاتهای دولت مرکزی به شدت کاهش یافت.
در دهه 1991 نسل متعلق به انفجار جمعیت وارد نخستین سالهای تحصیل بیشترین درآمد می شود و خانواده های کوچک مرد و زن، هر دو کار می کنند، رو به افزایش است. بنابراین، بسیاری از مصرف کنندگان کماکان متقاضی محصولاتی مرغوب و خدماتی عالی می باشند و توان پرداخت هزینه های مربوطه را دارند. این گروه پول بیشتری برای محصولات و خدماتی می پردازند تا بتوانند از نظر وقت یا زمان صرفه جویی کنند، بیشتر به مسافرت و تفریح می روند، طرفدار محصولاتی هستند که مربوط به زیبایی اندام است، به فعالیتهای فرهنگی می پردازند و تحصیلات خود را ادامه می دهند.
به هر حال دهه 1991 را دهه “فشار مصرف” نامیده اند. افزایش درآمد در برخی از بخشهای جامعه باعث شده است که فشارهای مالی افزیش یابد. این فشارهای مالی که بر مصرف کننده وارد می آید باعث شده است که مصرف کننده از نظر مصرف آهنگ خود را کُند نماید و نسبت به دهه گذشته دقت بیشتری بکند.
2-13-6-3- محیط طبیعی
مقصود از محیط طبیعی مجموعه منابع طبیعی است که بازاریاب به آنها به عنوان برونداد نیاز دارد و یا منابعی که تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی قرار می گیرند. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته و به صورت فزاینده ای موردتوجه بوده است. برخی از متخصصان که این روند را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند، دهه 1991 را “دهه زمین” نامیده اند و مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت نوعی مسأله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. بازاریابها، در محیط طبیعی باید به چندین روند توجه کنند : کمبود مواد اولیه از نخستین عواملی است که باید مورد توجه قرار گیرد. افزایش آلودگی محیط زیست دومین روندی است، که از نظر محیط زیست باید مورد توجه قرار گیرد. دخالت روزافزون دولت در مدیریت منابع طبیعی به عنوان سومین روند مورد توجه قرار می گیرد.
2-13-6-4- محیط فناوری
شاید محیط فناوری از مهم ترین نیروهایی باشد که بر سرنوشت ما حاکم است. انسان در سایه وجود فناوری
توانسته است به جراحی های شگرف دست بزند و از رایانه های بسیار پیشرفته استفاده کند. محیط فناوری
دستخوش تغییرات بسیار شدید قرار گرفته است. “کمیسیون سلامت محصولات مصرفی” قوانینی برای محصولات مصرفی تدوین کرده است و شرکتهایی را که آنها را رعایت نکنند مجازات خواهد کرد. وجود این مقررات باعث شده است که هزینه های پژوهش افزایش یابد و زمان بیشتری طول بکشد تا به یک فکر سازنده جامه عمل بپوشند. بازاریابها

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه با موضوعنرم افزار، سطح معنادار، طلاق
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید